Vždy keď nás niekto v agentúre osloví, aby sme mu pomohli zorientovať sa v mori marketingových pravidiel, techník a toho, čo funguje, tak sa vraciame ku klasickým a osvedčeným pravdám. Našiel som pekný článok o transformácii tradičnej značky HUGO BOSS, ktorá strácala svoj vplyv vo fashion industry a stávala sa oldschool. Šikovné rozhodnutia a dodržiavanie „starých“ právd, ich však vrátili späť do hry. Ktoré sú to teda pravidlá?
- Leadership a vízia – Daniel Grieder dostal dôveru po 20 rokoch práce pre Tommy Hilfigera a predstavil jasné rozdelenie značky HUGO a BOSS, stanovil si odvážne finančné ciele, priviedol vlastný tím a nebál sa rebrandovať, presadiť si 100mil eur a začať spolupracovať s Khabym, či Haily Bieber, Chrisom Hemsworthom. Líder, ktorý nepochybuje a má jasnú víziu je dar a must v dnešnej dobre pre každú organizáciu.
- Znalosť značky (mentálna dostupnosť) – marketingové výdavky sú investícia, nie náklad. Suma 100mil eur na marketing môže vyzerať šialene, ale keď hneď v provom roku spokočnosť v tržbách narastie o 27% na 3,65mld eur, tak sa to už také šialené nezdá. Bez znalosti to proste nejde, musia o vás všetci vedieť a najlepšie celosvetovo, ak ste globálna značka.
- Fyzická a e-tailová dostupnosť – ak už o mne vedia, musia všetci vedieť, kde si ma majú a môžu kúpiť. A HUGO aj BOSS už nebudú preto dostupné už len vo vlastných obchodoch, ale v rôznych iných butikoch, vybraných reťazcoch a eshopoch, proste čop najbližšie k cieľovke.
- Kreativita a dizajn lákajú a predávajú, či je to Khabi, alebo dizajnéri, ktorí vytvárajú nové kolekcie, spájanie so street fashion (o ktorom píšeme inde).
- Rebranding – z našich skúseností dobrý rebranding vyvoláva pozitívne očakávania, ľudia majú radi nové veci alebo staré v novom šate. Chcú byť moderní. Cielenie a špecifikovanie svojej cieľovej skupiny pomáha jasne definovať pre koho veci robíme, naznačuje aj kde vieme dostať rýchly payback našich investícii. Na druhú stranu šikovnou a plánovanou plošnou komunikáciou dokážu značky osloviť aj ďalšie cieľové skupiny, takže nakoniec vedia byť značky HUGO aj BOSS atraktívnejšie pre širšie publikum.
Myslite na tieto veci, keď si budete čítať nasledujúci článok.
Leadership a vízia
CEO spoločnosti Hugo Boss Daniel Grieder vedie transformáciu spoločnosti, od marketingu až po dizajn. Vo výsledku veľmi stručne – Boss je pre mileniálov, Hugo pre Gen Z.
Dve značky, dve mladšie demografické skupiny. Nemecká luxusná značka Hugo Boss sa pozerá do budúcnosti s radikálnym prehodnotením svojho smerovania so zameraním na oveľa jasnejšie zacielenie svojich dvoch značiek, Boss a Hugo.
Prehodnotenie existujúcej situácie trvalo pomerne dlho a vyžadovalo si veľa odvahy. Nakoniec skončilo rebrandingom v plnom rozsahu – s novými logami, claimom, kampaňou a je podporené dvoma najväčšími marketingovými kampaňami (cez 100mil EUR) v histórii spoločnosti. Boss je teraz pevne zameraný na mileniálov vo veku 25-40 rokov, zatiaľ čo Hugo sa zameriava na Gen Z, vo veku do 25 rokov.
Kto je Daniel Grieder, ktorý nastúpil na svoju pozíciu v júni 2021? Po viac ako 20 rokoch v Tommy Hilfiger sa rozhodol prijať novú výzvu a veľmi odvážne presvedčil akcionárov, že dokáže do roku 2025 zdvojnásobiť tržby spoločnosti na 4 miliardy eur. Napriek počiatočenej skepse a opatrnosti, už rok 2022 skončil tesne pod touto métou a aj keď Hugo Boss očakáva slabší rok 2023, je skoro až isté, že tieto plány sa do roku 2025 podarí naplniť. „Pred desiatimi až 15 rokmi bol Hugo Boss na piedestále mnohých značiek, s dokonalým positioningom a silnou relevantnosťou,“ hovorí v jednom z rozhovorov Daniel Grieder. „Za posledných šesť rokov si Hugo Boss udržal povedomie o svojej značke, ale zásadne stratil svoj vplyv a relevantnosť v módnom priemysle. Dedičstvo je skvelé a uvedomil som si, že potenciál tejto značky je obrovský – ale musíme sa zmeniť a redefinovať.“
Hugo a Boss
Posilňovanie rozdielov medzi značkami Hugo a Boss, ktoré neboli vždy konečnému spotrebiteľovi jasné, je jadrom novej stratégie spoločnosti. Boss, vlajková loď značky, je zameraná na miléniových nakupujúcich. Kampaň #BeYourOwnBoss, ktorá zmenu odšartovala, zahŕňala boxera Anthonyho Joshuu, rappera Future a modelky Kendall Jenner a Hailey Bieber. Hlavné marketingové výdavky sa zamerali na Instagram.
Hugo za o niečo dostupnejšie ceny zahŕňa moderný strih, denim a streetwear. Hovorí o budúcnosti a je mladícky drzý a agresívnejší, presne ako to chcú zákazníci generácie Z. „Keď niekto skončí štúdium a nastúpi do svojej prvej práce, chce a potrebuje prvý oblek, chceme, aby jeho prvou voľbou bol Hugo,“ hovorí Grieder. Hviezdy generácie Z, ako sú tanečnica Maddie Ziegler, modelka Adut Akech a kórejsko-americký rapper Big Matthew, sú súčasťou Hugo kampaní. Marketingové výdavky budú v tomto prípade zamerané na TikTok. Nový slogan #HUGOyourway odráža dôraz Gen Z na individualitu a flow.
Náklady na marketing vzrástli o 100 miliónov eur
Boss do toho nešiel po hlave a omladenie značky si vyskúšal vopred s americkou športovou značkou Russell Athletic. Daniel Grieder mal podobnú spoluprácu odskúšanú už z čias svojho pôsobenia v Tommy Hilfiger.
Prehliadka, ktorá sa uskutočnila v milánskom Kennedy Sport Center (zámerne nie na klasickom móle) s maskotmi a roztlieskavačkami mala obrovský úspech. Vystupovala na nej Big Matthew, modelka Gigi Hadid a predovšetkým Khabane (Khaby) Lame, druhá najsledovanejšia osoba na TikTok s viac ako 130 miliónmi fanúšikov. Boss tiež spustil tanečnú výzvu #BossMoves TikTok v tandeme so show, v ktorej víťazom odovzdal bundu NFT. Počas prvých štyroch dní šou zaznamenala na platformách sociálnych médií 4 miliardy zobrazení.
Boss odvtedy podpísal zmluvu s Khabym ako dlhodobým ambasádorom značky. „Veľmi rýchlo sme videli odozvu spotrebiteľov na sociálnych sieťach,“ hovorí Grieder. „Videli sme nových zákazníkov, mladších zákazníkov a ľudí, ktorí boli úplne zamilovaní do Khabyho.“
„Od Huga Bossa je to niečo nečakané,“ uznáva Grieder. „Boss, bývalá seriózna nemecká značka pánskeho krajčírstva, prekvapila celé odvetvie všetkými týmito aktiváciami, a opätovne získala pozornosť fashion sveta. Je to cesta k navráteniu globálneho vplyvu.“
Opätovný dôraz na omnichannel mix
Hugo Boss sa v posledných rokoch zameral na vlastné predajne jednej značky a e-commerce. V novej stratégii vyváži svoj omnichannel mix, aby sa Hugo aj Boss umiestnili vo viacerých obchodných domoch a butikoch. Nezáleží na tom, kde koncový spotrebiteľ značku kupuje. Dôležité je, aby si ju kúpili.“ hovorí. Cieľom je identifikovať maloobchodných alebo e-tailových partnerov, ktorí sú v súlade so zákazníkmi jednej alebo oboch značiek. Digitálne a e-tailové predaje dosiahli podľa spoločnosti 20 percent tržieb skupiny Hugo Boss v 4. štvrťroku 2021.
Modernizácia dizajnových kódov a log
Rebranding obsahuje nové, zjednodušené logá pre Huga aj Bossa a jasnejšie smerovanie dizajnu, aby prilákalo mladších nakupujúcich, hovorí Grieder.
V roku 2021 sa krajčírstvo zotavilo lepšie, ako Grieder očakával. Avšak, zatiaľ čo tradičné obleky naďalej fungujú pri predaji príležitostného oblečenia, dizajnérske tímy Boss a Hugo tvrdo pracujú na modernizácii každodenného krajčírstva vložením výkonnostného prvku. Kľúčové šitie na mieru je teraz zamerané na pohodlie so strečovými tkaninami, ktoré oslovia moderného zákazníka, hovorí Grieder. V rámci základnej farebnej palety, ktorá zahŕňa červenú, béžovú, čiernu a bielu, dostávajú novú prioritu tkaniny s vodeodolnosťou a proti vráskam. „V tom obleku môžete spať a môžete vstať a stále to vyzerá, akoby ste si ho práve obliekli,“ hovorí Grieder. „Toto je nová definícia krajčírstva.“
Ak veríte princípom, ktorým veríme aj my, tak nám dajte vedieť a radi sa porozprávame o veciach, ktorým čelia vaša značka alebo firma.
Autor článku
Daniel Bradáč
MANAGING PARTNER
