Čo robia líderské značky v čase krízy? (verzia 2022)

Takýto titulok mal článok, ktorý som napísal v čase vypuknutia Covidu a 16. marca 2020 vyšiel v Stratégiách, resp. 19. marca 2020 v Hospodárskych novinách. Netušil som, že o 2 roky budeme čeliť ešte väčšej kríze a tento článok bude stále v mnohom aktuálny.

Kríza a náhla zmena je pre ľudí, klientov aj zamestnancov neistota a treba s ňou žiť a pracovať. Je zodpovedné postarať sa o seba, o svoju rodinu, o svoju firmu, o svojich zamestnancov a klientov. Silné značky – firmy, organizácie aj osoby – hľadajú spôsob ako v čase neistoty a rýchlej zmeny podmienok nájsť a poskytnúť ľuďom istotu…

Vzniknutá situácia môže trvať dlhší čas, možno mesiace. Na mnohé zmeny si zvykneme, na veľa z nich však musíme pohotovo reagovať.

Na nasledujúcich riadkoch preto zhrniem pár odporúčaní a uvediem aj najväčšie rozdiely oproti kríze, ktorú predstavoval Covid-19.

1. Predovšetkým – komunikujte, nemlčte

Už Covid-19 nám ukázal aká dôležitá je kontinuálna komunikácia značiek. Že riešením nie je prestať, ale čo najskôr prejsť na iný spôsob komunikácie. Autenticita značiek a ľudí je kľúčová.

Vieme už omnoho ľahšie upraviť produktovú komunikáciu na hodnotovú. Udržujte preto svoju značku nažive, neprestaňte komunikovať, buďte aktívni. Zvážte komunikáciu podporujúcu predaj a akcie, buďte senzitívnejší a vyjadrujte solidaritu. Vyjadrite svo názor a ponúknite podporu – čo si vaša značka myslí a ako môže vaša značka pomôcť v ťažkých časoch. Nemyslíme teraz len priamu podporu Ukrajincom, ktorí prichádzajú na naše územie a potrebujú pomoc. Ale poskytujte podporu aj svojím zákazníkom a zamestnancom.

2. Buďte pokojní a zodpovední – chráňte svoju značku a reputáciu

Nepanikárte, nerobte nepremyslené vyhlásenia (dobre mienené, ale unáhlené vyjadrenia nemusia vypáliť dobre), ktoré môžu vašej značke uškodiť. Vo vnútri firmy „oprášte“ krízové komunikačné tímy z čias Covidu-19 a snažte sa koordinovať nielen svoj biznis, ale aj internú a externú komunikáciu. Tímy sú za 2 roky omnoho skúsenejšie a často aj doplnené o ďalších skúsených ľudí.

Hľadajte odpovede na nasledujúce otázky:

Aká je nálada vo firme a medzi zákazníkmi?

Je dôležité, aby ste neriadili dojmy, ale skutočné obavy, pocity a otázky ľudí vo firme. Rovnako je dobré si zmapovať ako zákazníci reagujú v dnešnej dobe na vašu značku, či a ako menia svoje správanie. A ako im viete svojim spôsobom komunikácie dať istotu spolupatričnosti a pokoja. Jednoducho im ukázať, že nie ste „len“ značka, ktorá chce predať, ale máte rovnaké pocity ako oni.

Sú dávnejšie naplánované kampane stále vhodné? Obsah, forma aj kontext?

Skontrolujte si dávnejšie naplánované kampane a vizuály. Ak boli pripravované dávno a dnes by vyšli v novom kontexte, mohli by vyznieť ináč ako boli myslené.

Skontrolujte si wording a vizuály, čo bolo včera trefné môže byť dnes urážlivé – dnes nechcete mať „bombové ceny“ ani, aby ľudia „útokom zobrali váš tovar“, či „raketovo padajúce ceny“ a pod.

A kontext? Ak ste náhodou doteraz príliš neriešili cieľové skupiny, umiestnenie vašej reklamy, dnes sa spýtajte v médiách, kde bude vaša reklama zobrazená, aby Vaša kampaň nevyšla v prostredí a vedľa témy, ktorá môže uškodiť vašej značke.

Nesnažíme sa na kríze prvoplánovo zarobiť?

Dajte pozor. Všetci veríme, že agresívna vojna Ruska pominie, zákazníci si však konanie Ruska zapamätajú. Rovnako si budú pamätať konanie značiek v čase krízy a dobré meno máte len jedno. Rusko ho nadlho stratilo, dajte pozor na to vaše. Budovanie vzťahu a posilňovanie lojality je dnes dôležitejšie ako kedykoľvek predtým. Vybudujte si v ťažkých časoch bližší vzťah k svojim zákazníkom adresnou a užitočnou komunikáciou. Prispôsobte miesta prvého kontaktu situácii, pripravte svojich ľudí na rôzne otázky a reakcie. Je to príležitosť ukázať ľudskú stránku svojej značky.

Máme vytvárať nové „žltomodré produkty“ alebo dávať zľavy na podporu Ukrajiny?

Univerzálna rada asi neexistuje. Z našich skúseností však platia 2 pravidlá.

Ak chcete pomôcť rýchlo a adresne nevytvárajte alebo nevyrábajte nové produkty. Je to robota naviac a dlhšia cesta. Ľudia navyše nebudú z dlhodobého hľadiska potrebovať „ukrajinou brandované produkty“. Ak chcete, aby pomoc bola čo najrýchlejšia a adresná, darujte priamo peniaze, relevantné produkty a služby alebo využite existujúce služby alebo produkty a darujte peniaze z ich predaja.

Druhá cesta je napojenie sa na niektorú z existujúcich neziskových organizácii alebo zbierok. Vedia veľmi presne, čo potrebujú.

Pracujete s overenými informáciami?

Pri autentickej a aktuálnej komunikácii sa stane, že máte potrebu zareagovať okamžite na nejakú správu alebo ju jednoducho prezdieľať. Dávajte si pozor na zdroj a overenosť informácie. Sledujte mienkotvorné médiá a aj to, či informácia vyšla na viacerých kanáloch. Platí staré známe dôveruj, ale preveruj.

Ak si nie ste istí, jednoducho nejakú aktualitu alebo konkrétnosť vynechajte z komunikácie, nemusíte komentovať všetko. Prípadne sa poraďte s agentúrami, ktoré riešia komunikáciu viacerých firiem.

Pohovorme si o vašej značke.

3. Employer branding

Za každou značkou sú ľudia a ľudia sú v čase zmeny a krízy neistí. Potrebujete ich upokojiť a stáť za nimi. Je to obrovská príležitosť ako si vylepšiť a posilniť vzťah s vlastnými zamestnancami. Mnohé medzinárodné firmy majú navyše nariadenia z materskej firmy, ktoré treba rešpektovať. Vaša značka však funguje lokálne. Prispôsobujte preto komunikáciu v rámci možností vašim podmienkam.

Hľadajte odpovede na nasledujúce otázky:

Je náš postoj a spôsob komunikácie zodpovedný?

Jasne komunikujte svoj postoj vo firme a zároveň vytvorte priestor na diskusiu. Každá firma má zodpovednosť za svojich zamestnancov a zákazníkov. Uistite sa, že je vaša komunikácia otvorená a úprimná. Že vašim zamestnancom dodávate pokoj a istotu. Nešírite paniku.

Diskutujte so svojimi zamestnancami v skupinách alebo spoločne. Rovnako však venujte špecifickú pozornosť face-to-face komunikácii. Zamestnanci tak nadobudnú intenzívnejší pocit dôvery a záujmu o ich osobu.

Poskytujeme zamestnancom aj odbornú pomoc?

Covid-19 odtabuizoval a otvoril veľa tém, o ktorých sme predtým otvorene nehovorili. Patria medzi ne pocity úzkosti, strachu a paniky. Odborná psychologická pomoc patrila počas Covidu medzi najviac oceňované firemné benefity. Nie je dôvod myslieť si, že tentokrát to bude inak.

Blízkosť konfliktu a pocit ohrozenia vyvolávajú strach a ďalšie silné emócie.

Máte ukrajinských zamestnancov? Ako s nimi komunikujete?

Špeciálnou skupinou zamestnancov sú ukrajinskí zamestnanci.
Potrebujú silnú podporu a záujem.

Ale rovnako dôležité je pochopenie – t.j. rozprávať sa s nimi o tom, čo potrebujú a ako sa cítia, prehnaná komunikácia a prejavovanie ľútosti, zo strany manažmentu, či ostatných kolegov nemusí byť vhodné.

Dôležité je preto rozprávať sa so všetkými, aj s ostatnými zamestnancami o postojoch značky, prístupe a snažiť sa citlivo a empaticky komunikovať na všetkých.

V každom prípade, ak vám to prostredie umožňuje komunikujte s nimi v rodnom jazyku a v rámci komunikačných nástrojov im vyčleňte špeciálne miesto.

Je komunikácia našej zamestnávateľskej značky a jej predstaviteľov konzistentná a jasná aj navonok?

V Generations tento efekt nazývame „dobre utajený líder“, dobre komunikujete dovnútra, vo všetkom ste najlepší na trhu, ale málokto to o nás vie. Poznáte to aj vy?

Tu je jednoduchý recept.

Práve doba, ktorú žijeme poskytuje ideálny priestor pre lídrov a opinion lídrov alebo aj zamestnancov vo vašej firme komunikovať postoje a prístup vašej firmy navonok. Nie je to chválenie ani zneužívanie aktuálnosti tém. Ak budete hovoriť o tom, čo robíte a aké máte názory, je to vyjadrenie postoja. Svoj spôsob komunikácie určite viete nájsť. Je však dobré a užitočné ak vaši potenciálni zákazníci aj zamestnanci vidia, ako komunikujete navonok. V časoch kedy nábor zamestnancov alebo hardsale môže byť necitlivý je práve komunikácia postoja dobrá téma. Aj zamestnanci, ktorí to už počuli alebo čítali v internej komunikácii sa cítia lepšie, ak vidia, že rovnaké veci hovoríte navonok. Vzniká pocit hrdosti. Všetci spoločne tak majú možnosť vytvoriť si komplexný obraz o vašej značke.

4. Krízová komunikácia

Chráňte svoju značku rozumnou komunikáciou. Zvážte naplánované aktivity, roadmapu produktov. Vyvracajte nepravdy. Aktívne zabraňujte vytváraniu negatívneho dojmu zo značky a poškodeniu jej reputácie.

5. Buďte otvorení

Je to ťažká situácia pre všetkých, informujte pravdivo, otvorene, zodpovedne a citlivo. Nepreháňajte ani nezľahčujte.

6. Buďte pozitívni (aj my sme)

Na rozdiel od Covidu-19, dnes nevieme kedy a ako sa tento konflikt skončí. Je o to ťažšie poskytovať pozitívne vyhliadky. Zažívame preto miešanie emócii všetkého druhu. Vlna hnevu, úzkosti, stresu, obáv o deti, budúcnosť, domov, Ukrajinu, našu krajinu, ale aj silných emócií z príbehov a reakcií dobrých ľudí a solidarity je nesmierna. Je o to ťažšie poskytovať pozitívne vyhliadky. Ponúkajte v rámci možností podporu, riešenia, vyhliadky. A nájdite si aj miesto na lásku a pekné a pozitívne veci.

Daniel

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená.