Rebranding sám o sebe prináša pozitívnu emóciu – vždy pozitívne očakávania a treba ich preto naplniť – toto je už pomerne náročnejšie ako len zmena loga, názvu, identity, či nebodaj kultúry.
Skúseností máme, či už samostatne alebo aj v rámci Generations Brand Consulting Agency naozaj veľa – či už z veľkých aj menších značiek. A keďže je rebranding komplexná záležitosť, nákladná, komunikačne a procesne náročná, ktorá vás zaujíma, podelíme sa o praktické skúsenosti a upozorníme vás na niektoré dôležité aspekty zmeny.
Sme ako vždy k dispozícii pre všetky otázky – smelo nás kontaktujte.
1. O čo prídem vs. čo získam
V stredoeurópskom regióne je dôležité zamestnancom a zákazníkom zodpovedať otázku: „O čo prídem?“ Je to dôležitejšie ako odpovedať na otázku „Čo získam?“ Uisťujte teda všetkých, že rebrandingom o nič neprídu, naopak kvalita ich skúsenosti s vašou značkou sa zvýši.
2. Prieskum – nevyhnutná časť rebrandingu
Potrebujete vedieť, čo si trh myslí o starej značke, o novej, o konkurencii, o perspektíve biznisu, identite, názve, farebnosti. Aký majú cieľové skupiny názor musíte vedieť vopred, aby ste predišli nesprávnemu rozhodnutiu o akcente komunikácie a neprijatiu značky. Nemôžete si „len myslieť“, že konáte správne a neskôr zistíte, že zákazníci si myslia opak. Šancu máte len jednu, nehovoriac o vysokých finančných nákladoch. Napr. jedným z dôvodov rebrandingu eshopu s talianskymi potravinami Primitivo na Perfetto bolo negatívne vnímanie názvu eshopu s talianskymi potravinami – hoci Primitivo je názov skvelého vína.
3. Zvýšená komunikácia
- Intenzívna operatívna komunikácia so všetkými zainteresovanými stranami je kľúčová. Cieľovú skupinu by ste mali zasahovať svojimi posolstvami 5-krát a viac. Nemajte pocit, že keď sa rebrandingu venujete vy osobne každý deň, že rovnako ho riešia aj iní – nie je to pravda. So zamestnancami aj zákazníkmi musíte komunikovať niekedy aj dennodenne vo vyššej miere, zmena musí byť vysvetlená dôsledne, racionálne aj emocionálne.
- Pripravte si Q&A – konkurencia začne hovoriť nepravdy, chyby sa začnú pripisovať rebrandingu, môže sa stať čokoľvek a vy musíte byť pripravení a nereagovať zbrklo. Z prieskumu budete vedieť, na čo si dať pozor.
- Konkurencia nespí a využije rebranding na získanie zamestnancov a zákazníkov. Ich kroky sa dajú predvídať, nezľahčujte ich – pripravte sa na ne.
- Špecifickou situáciou je, ak sa rebranduje líder – musíte uistiť všetky zainteresované strany, že za tým nie je krach, ani nič podobne negatívne.
4. Dôležitejší ako počiatočný dátum, je finálny dátum rebrandingu
Rebranding je finačne náročný, pretože meníte identitu a množstvo existujúcich materiálov. Málokto má také finančné zdroje, že rebranduje zo dňa na deň. Ak nemáte dátum konca starej značky, tak to znamená, že predlžujete život dvoch značiek a živíte svojou komunikáciu dve značky. To je plytvanie financiami, ale hlavne ochudobňujete svoju značku o jej rastový potenciál. Vy už predsa chcete podporovať iba tú jednu a novú značku. Deadline „potlačí“ snahu všetkých vpred.
5. Prioritizácia
Platí, že najprv sa rebranduje všetko a všetky materiály, s ktorými prichádza do kontaktu zákazník, až postupne ostatné nosiče.
6. Racionálne dôvody
Zákazníkom treba priniesť v rámci rebrandingu aj niečo nové (odpoveď na druhú otázku – Čo získam?). Odporúčame nevytvárať úplne nový produkt alebo službu, pretože to môže byť náročné napr. na stopercentnú funkčnosť a ak by takýto nový produkt nemal dobre fungovať, môže sa stať, že svojou chybou vrhne negatívnu emóciu na novú značku. Preto odporúčame vybrať z existujúcej roadmapy produktov alebo služieb tú, ktorá bude najviac vyhovovať povahe rebrandingu. Ak ste mali takúto aktivitu vopred plánovanú, testovanú, jednoducho premyslenú a ak ju vie priniesť nová značka, je to dobrá správa.
7. Príležitosť pre biznis
Využite zvýšené výdavky na komunikáciu a zmenu na získavanie nového biznisu. Máte novú šancu osloviť aj starších neaktívnych zákazníkov, resp. dokonca opätovne aj tých, ktorí od vás v minulosti odišli.
Autor článku
Daniel Bradáč
MANAGING PARTNER
