Meníme firmy na značky. Prečo?

Na Slovensku je dnes takmer 190.000 firiem. Je nemožné zapamätať si všetky z nich. Ale ako sa to stane, že máte v hlave práve niektoré značky a iné nie?

Aký je rozdiel medzi firmou a značkou?

Dostávam túto otázku často. Nie je to v zásade to isté? Alebo nie je to vlastne jedno?

Nie je.

Na Slovensku je dnes takmer 190.000 firiem. Je nemožné zapamätať si všetky z nich. Veď na čo aj. Pamätáte si jednoducho iba 3 až 5 najsilnejších alebo najlepších v každom odvetví. A práve tieto najsilnejšie a najlepšie sú značky. Tie si vyberáte, keď si chcete čokoľvek kúpiť.

Ale ako sa to stane, že máte v hlave práve niektoré značky a iné nie? Pretože každý z nás si vyberá práve podľa svojich preferencií. A tie sa dajú budovať a ovplyvňovať. To je to, čo v Generations robíme.

Značky robia veľa vecí ináč ako firmy

Lepšie a viac pracujú s ľuďmi, svojou firemnou kultúrou, dizajnujú a oceňujú si produkty a služby v súlade so svojou značkou, jej DNA. Značky majú svoju hodnotu a vedia si vypýtať za svoje služby väčšiu hodnotu ako konkurencia.

Pesimistov musím na tomto mieste sklamať, značku si nikdy nezapamätáte podľa zľavy, či ceny. Značka Vám ostane v hlave kvôli niečomu výnimočnému – zážitku, servisu, prístupu, netradičnej komunikácii, identifikácie s filozofiou majiteľov – kvôli všetkému, čo sa buduje konzistentne tzv. Leadership communication. Značku si nezapamätáte a nebudete príliš vážiť len preto, že Vám dala väčšiu zľavu.

Výber firmy – nákup produktu alebo služby uskutočňujete teda podľa svojich preferencií. Ak si napríklad chcete kúpiť auto, už dávno viete, ktoré 3 značky preferujete a dokonca jednu máte aj top vo svojom zozname (preto sa na preferencie používa aj anglické označenie Top of Mind). Pokojne si povedzte aj pri čítaní týchto riadkov 3 firmy. A teraz ruku na srdce, napadli Vám kvôli cene?   Stavím sa, ženie. Naopak, ku každej značke viete priradiť jedno slovo alebo slovné spojenie, ktoré ju charakterizuje vo svojej podstate. Je to súčasť jej samotnej DNA.

Napr. Volvo = bezpečnosť, Mercedes = sila, BMW = výkon,atď.

Na týchto základoch budujete značku. Pritom Mercedes určite nie je menej bezpečný ako Volvo. Ale Volvo si túto vlastnosť dlhodobo privlastňuje akoukoľvek internou, online, offline, externou, eventovou, či PR komunikáciou. Pre Mercedes by bolo kontraproduktívne komunikovať bezpečnosť, lebo ľudia, ktorí nevedia priradiť komunikáciu rovno k značke (priznajme si, koľkokrát sa nám stalo, že sme nevedeli na začiatku TV spotu, o čom je a na aký produkt bude?),ju priradia automaticky k Volvu. Ak takáto situácia nastane,reklamy podporujú v hlavách ľudí komunikáciu konkurencie. V tomto prípade Mercedes pomáha Volvu.

Ak teda nepatríte medzi top 3 značky na trhu v tom, v čom podnikáte, Vaše podnikanie je extrémne ťažké. Otázka je, ako sa tam dostať. Ako sa dostať do hláv ľudí, aby pri vytváraní si preferencií pri nákupe čohokoľvek, mali na pamäti aj práve Vašu firmu. Ako z nej urobiť Vašu značku? Úspešnú značku. Je to dlhodobý proces a ja sa Vás pokúsim previesť v nasledujúcich kapitolách každou fázou detailnejšie.

Tak ako som sa to naučil v Orangei, kde som sa 11 rokov spolupodieľal práve na budovaní značky a firemnej kultúry, ako som budoval firemnú kultúru pre Poštovú banku, stál pri zrode novej firemnej kultúry spojeného rozhlasu a TV do novej RTVS, budoval od úplného začiatku Zdravotnú poisťovňu Dôvera, prihľadaní a redefinovaní firemnej kultúry lídra na finančnom maklérskom trhu OVB, ale aj pre výnimočnú rodinnú firmu mladého finančníka vo Wealth Effect Managemente. Tak staviame firemnú kultúru a na nej interný a následne externý branding v týchto dňoch pre výnimočných ľudí v BDO Slovakia.

Prevediem Vás piatimi fázami tvorby a identifikácie firemnej kultúry a Brandingu – interného aj externého.

Identifikáciou DNA firmy, firemných hodnôt a nájdenia internej Brand value proposition. Definíciou toho, čo určuje Winning Mentality Spirit a nakopne Vašich ľudí k Vašej vízii, spojí mladých a služobne starších, dokážete do Vašej firmy prilákať koho chcete. A tí ľudia tam budú robiť radi a dlho. A potom pretavením tejto hodnoty a vízie do produktov, služieb, cien. A finálne do vytvorenia externej Leadership communication.

Značka sa nedá vybudovať bez ľudí. A tým začneme.

 

“Vybuduj ľudí a oni vybudujú Tvoju firmu.” Tomáš Baťa

 

Ľahšie sa to hovorí ako reálne vykonáva.

Čiže ako sa to dá?  5 krokov:

  1. Analýza Vašej firmy a značky
  2. Brand DNA, hodnoty a Brand value proposition
  3. Market drivers a Mentálny market share
  4. Interný branding
  5. Externý branding a Leadership communication

Vieme to urobiť. Začíname.

S úctou Daniel

Komentovať