Ako sme zvýšili atraktivitu značky BILLA počas pandémie

Obrázok loga BILLA.
BILLA

Sme radi, spoločnosť BILLA si vybrala brandingovú agentúru Generations na riešenie employer brandingu a náborovej kampane. Employer branding patrí k jedným z kľúčových know-how našej agentúry. Namiesto kampane sme klientovi priniesli flexibilné riešenia a nástroje, ktoré môže využívať dlhodobo a reagovať na zmeny v spoločnosti. Flexibilnosť riešení sme si mohli nečakane rýchlo overiť, pretože v čase spustenia projektu prišla pandémia COVID-19.

Case study employer brandingu pre spoločnosť BILLA predstavuje kreatívny riaditeľ agentúry Generations Erik Reingraber. Ďakujeme magazínu Stratégie za rozhovor a uverejnenie case study v decembrovom čísle Stratégie 2020.

Čo potrebovala BILLA?

Erik Reingraber: Budovať hrdosť zamestnancov na značku BILLA a paralelne vytvoriť zo značky BILLA preferovaného zamestnávateľa pri nábore, postavené na štyroch zamestnaneckých pilieroch.

My oceníme vašu šikovnosť a vy oceníte:

  1. Dobrý kolektív
  2. Ústretového vedúceho
  3. Prácu za rohom
  4. Možnosť vyniknúť

Pohovorme si o vašej značke.

Ako ste nad zadaním rozmýšľali?

Erik Reingraber: V spoločnosti BILLA boli vždy ľudia na prvom mieste, a preto sme logicky začali od zamestnancov, ktorí tvoria značku. A od začiatku sme sa rozhodli využiť storytelling. Využiť príbehy a príklady zamestnancov, postaviť ich do centra komunikácie, do úlohy nositeľov zmeny. A neskôr z nich urobiť ambasádorov samotnej značky. Bolo nám jasné, že kľúčom bude autenticita tvrdení, preto sme aj v kampani chceli využívať tváre zamestnancov a ich osobné výpovede.

Čo bolo hlavným cieľom kampane?

Erik Reingraber: Zlepšiť vnímanie a zvýšiť atraktivitu značky BILLA na trhu práce, zabezpečiť pre klienta nábor nových zamestnancov s dôrazom na komunikáciu zamestnaneckých pilierov BILLA a pracovného prostredia. Zároveň posilniť pozitívne vnímanie BILLA ako zamestnávateľa u súčasných zamestnancov a podporiť ich lojalitu.

Určili ste si aj vedľajšie ciele?

Erik Reingraber: Cieľom bolo tiež zvýšiť atraktivitu zamestnania v tomto obchodnom reťazci, dostať ho na pozíciu, ktorá mu z hľadiska veľkosti v rámci konkurenčného prostredia prináleží. A posilniť pozitívne vnímanie spoločnosti ako zamestnávateľa z pohľadu vlastných zamestnancov. Urobiť z nich ambasádorov tejto pozitívnej zmeny.

Ako ste rozmýšľali nad kreatívou pre značku ako je BILLA?

Erik Reingraber: Kreativitu sme postavili na obojstrannom oceňovaní: čo dokáže alebo chce u svojich zamestnancov a potenciálnych zamestnancov oceniť BILLA a čo oceňujú na práci v BILLA samotní zamestnanci. K tomuto prístupu nás priviedol prieskum a mnohé workshopy so zamestnancami, s vedením spoločnosti, HR oddelením, oddelením marketingu a PR a ostatné nástroje, ktoré u nás v agentúre využívame.

Ústredným médiom kampane je microsite sikovni.sk – stránka pre zamestnancov a budúcich zamestnancov BILLA. Na nej prezentujeme príbehy konkrétnych zamestnancov, predstavujeme benefity a piliere, o ktoré sa opiera zamestnanecká kultúra v BILLA, ukazujeme zamestnanecké prostredie v centrále, skladoch a predajniach BILLA.

Erik Reingraber

Ako vyzerala samotná kampaň?

Erik Reingraber: Ústredným médiom kampane je microsite sikovni.sk – stránka pre zamestnancov a budúcich zamestnancov BILLA. Na nej prezentujeme príbehy konkrétnych zamestnancov, predstavujeme benefity a piliere, o ktoré sa opiera zamestnanecká kultúra v BILLA, ukazujeme zamestnanecké prostredie v centrále, skladoch a predajniach BILLA. Je tu zároveň jednoduchý engine na rýchle vyhľadávanie aktuálnych voľných pracovných pozícií.

Úlohou ostatných médií bolo predovšetkým zabezpečiť traffic na tejto stránke a predstavenie spomínaných zamestnaneckých pilierov BILLA. Na posilnenie autenticity kampane sme využívali fotografie, výpovede a príbehy konkrétnych a skutočných zamestnancov.

Aké kanály ste použili a ako sa líšila kreatíva v jednotlivých mediatypoch?

Erik Reingraber: Fázovanie kampane vychádzalo z cieľov a určenej stratégie. Prvá fáza bola zameraná na súčasných zamestnancov BILLA a ďalšia fáza pre širokú verejnosť, resp. potenciálnych záujemcov o zamestnanie v BILLA. Na internú komunikačnú kampaň sme využili mailing, plagáty, interné rádio v predajniach, intranet, interný časopis, SMS a nosiče v zamestnaneckom zázemí na jednotlivých pracoviskách. Nosiče mali informačnú aj aktivačnú úlohu. Využili sme aj internú súťaž na posilňovanie ústrednej idey oceňovania. V externej komunikačnej kampani sme využili outdoor v blízkosti predajní, plagáty v predajniach, HR inzerciu.

Časť komunikácie zastrešoval klient in-house, prípadne v spolupráci s inými agentúrami, napríklad rádio, PR a digitálnu komunikáciu. Netradičnou bola aplikácia SiBILLA, ktorá jednoduchým enginom predpovedá vašu profesionálnu budúcnosť v BILLA podľa vami zvolených parametrov. Každý si môže vyskúšať, na akú pozíciu má najväčšie predpoklady.

Šikovní sa počas pandémie zmenili na statočných.

Erik Reingraber

Museli ste v procese meniť priebeh kampane?

Erik Reingraber: Toto bola asi najväčšia výzva, ktorej sme počas procesu čelili. Bezprostredne pred spustením kampane nabrala na obrátkach pandémia a čoskoro prišlo k lockdownu. Na to sme museli rýchlo reagovať kompletnou zmenou kampane, resp. jej kľúčového posolstva. Zároveň sa ukázala šanca využiť potenciál tejto situácie a obrátiť ho v náš prospech. Zo šikovných sa v priebehu niekoľkých dní stali statoční.

Oceňovali sme statočnosť našich zamestnancov, posilňovali sme pilier dobrý kolektív, ktorý sa prejavoval v osobnej zainteresovanosti zamestnancov na riešení situácie, ich nasadením, zodpovednosťou a obetavosťou.

Erik Reingraber

Naďalej sme využívali ich konkrétne výpovede, to, ako sa ich pôvodné príbehy spred vypuknutia pandémie dopovedávali alebo získavali ešte väčší a silnejší význam pod vplyvom aktuálnej situácie.

Microsite, ktorá sa zo sikovni.sk premenovala veľmi rýchlo na statocni.sk, sme vytvorili akýsi hub rýchleho a aktuálneho toku informácií medzi spoločnosťou, zamestnancami a verejnosťou, pretože zmeny, predpisy a nové opatrenia sa menili často z hodiny na hodinu.

Kampaň, resp. komunikácia stále žije a naberá na seba ďalšie a ďalšie riešenia. Aj v súčasnosti sa zaoberáme prenesením nového Employer brandingu do priestorov existujúcich aj novootváraných školiacich stredísk BILLA.

Klient:Peter Lackó, Lenka Krajčíková, Denisa Pernicová, Kvetoslava Kirchnerová
Stratégia:Daniel Bradáč
Kreatívny riaditeľ:Erik Reingraber
Account manager:Mária Pikuláková
Art director:Jozef Dubovský, Monika Holečková
Project manager pre microsite:Roman Horváth
Social media:Barbora Jozefíková
Šikovní:Zamestnanci BILLA a Generations ????

Zdroje: