TREND: Pomáhame dostať firmy medzi top 3 značky v danom odvetví

Čaká vás uvedenie novej značky na trh alebo rebranding spoločnosti? Hľadáte spôsob, ako sa odlíšiť od konkurencie? Potrebujete zvýšiť predaj, efektívne investovať do reklamy či marketingu? Alebo hľadáte spôsoby, ako motivovať zamestnancov či ako spojiť všetkých pre rovnaký cieľ? „Budujte značku, ktorá bude konzistentná dovnútra i navonok,“ tvrdí Daniel Bradáč, majiteľ brandingovej agentúry Generations, ktorý má s budovaním značiek viac ako 20-ročné skúsenosti. Pomáha firmám zlepšovať výsledky a stať sa lídrami.

Podľa čoho by si mali začínajúci podnikatelia vyberať názov svojej firmy?

Komukoľvek, kto začína podnikať, by som poradil, aby meno firmy naznačovalo aj oblasť podnikania. Vtedy si to ľudia vedia priradiť. Keď značka asociuje oblasť, v ktorej podniká, tak je to výhoda. Je síce veľa značiek – názvov, ktoré nič neznamenajú a používajú vymyslený novotvar, ale vtedy je budovanie značky nákladnejšie. Musíte vybudovať znalosť samotnej značky a vytvoriť asociáciu, čo tá značka predstavuje. V opačnom prípade musíte mať dostatok peňazí, aby ste riešili aj znalosť značky, aj priradenie k odvetviu.

Značka

Čo je vlastne značka? Ide len o dobrý názov výrobku alebo firmy a o pekné logo?

Dobré logo je síce zaujímavé, ale nie je značka. Značka je hodnota a jej budovanie je nekonečný proces. Zahŕňa aj zdanlivo také banality, ako pozdravíte a privítate klienta, ako zdvihnete telefón, či vám niekto poďakuje, kto vám príde otvoriť dvere, či napíšete po stretnutí ďakujúci e-mail a mnohé iné. To celé vytvára dojem značky. To celé sa podieľa na tvorbe jej hodnoty. Záleží na každom detaile pri akomkoľvek stretnutí so značkou. Aj malý detail pokazí dojem a skúsenosť a naopak.

Prečo je dôležité budovanie vlastnej značky?

Pretože ľudia vás okamžite spoznajú a spoja si vás s nejakým pocitom. Tak tvoríte predispozície na kúpu a jej opakovanie. Ak značku a jej hodnotu budujete konzistentne, ak ste dostupný a viditeľný pre svojich zákazníkov, zvyšujete šancu na kúpu práve vašej značky. Ľudský mozog je totiž nastavený na automatizovanie vecí. Rýchlo sa učí, automatizuje a vyhľadáva skratky. Preto fungujú značky. Keď vidíte konkrétne auto, automaticky vám podľa značky naskočí nejaký status. Vidíte Volvo, naskočí vám bezpečnosť. Ak vidíte BMW, vybaví sa vám zase výkon. Mercedes – status. Sme naučení na skratky. Keď si chcete zobrať hypotéku, navštívite 3 vybrané banky, nie 28 slovenských bánk. To isté platí s autami, televízormi, nábytkom či pivom, s čímkoľvek podnikáte. Nič z toho však nesúvisí s cenou. Ak ste medzi top tromi značkami v mysliach ľudí, je to dobré, máte hodnotu. Ak tam nie ste, neostáva nič iné, ako bojovať cenou. A to je, samozrejme, problém.

Čo je dôležité, aby značka dokázala uspieť?

Pre značku je najdôležitejšia dostupnosť a prítomnosť. Tretia vec, ktorú riešime, je, čo má značka komunikovať. Toto dnes množstvo firiem na Slovensku stále nevie. Nevedia, ako sa odlíšiť od konkurencie a čo komunikovať, čo je „to iné“, čo mi získa pozornosť zákazníkov, čo ich prinúti kúpiť si môj produkt. Steve Jobs predsa nevyrábal počítače, tie vyrábajú viacerí. Steve Jobs rozmýšľal a robil veci inak. Menil status. Naučil ľudí inak počúvať hudbu, inak písať maily či ukladať súbory. Ale hlavne naučil ľudí vo firme osvojiť si tento postoj a prístup. Preto všetci každoročne s napätím očakávajú, s čím príde Apple. To tvorí najväčšiu hodnotu značky.

Mnohé firmy očakávajú, že značku by malo budovať predovšetkým marketingové oddelenie.

Značka patrí celej firme. Musí s ňou byť stotožnený každý jeden zamestnanec. Všetci musia vedieť, aká je ich rola pri vytváraní značky. Ak majú zamestnanci radi značku, pre ktorú pracujú, vedia urobiť aj prácu navyše, sú jej ambasádormi, sú väčším prínosom. Ak značka dobre komunikuje svoje hodnoty, priťahuje ľudí, ktorí s jej hodnotami rezonujú, sú im vlastné, a tak sa stávajú členmi tímu jednoduchšie. Najmä v dnešnej situácii na pracovnom trhu a pri nedostatku šikovných a pracovitých ľudí je to mimoriadne dôležité. Employer branding je ďalšia oblasť, ktorej sa prirodzene venujeme a je o ňu čoraz väčší záujem.

Ako môžete firmám pomôcť s budovaním vlastnej značky?

Našou doménou sú špeciálne brandingové projekty, ktorých základom je naše unikátne 20-ročné know-how. Je postavené na dôslednej analýze a následnej syntéze značky vrátane internej aj externej komunikácie, produktov, služieb a spôsobu komunikácie. Využívame, samozrejme, aj dáta z trhu a stav konkurencie. Na základe všetkých informácií vytvárame ďalšie smerovanie značky. Iniciatíva tohto procesu pritom vychádza od majiteľov alebo pri korporáciách priamo od CEO, častokrát aj od skúsených marketérov. Výstupom je definícia najväčšej hodnoty, ktorú spoločnosť má a jej unikátny positioning. Vytvoríme brand book a inštrukcie, ktoré aplikujeme na všetky zložky spoločnosti, na jej interné aj externé procesy a komunikáciu. Vieme ho vysvetliť reklamným či iným agentúram, ktoré často aj supervízujeme. Všetci následne vedia, o akú značku ide, ako má vyzerať, správať sa a komunikovať, aby sa odlíšila od konkurencie. Primárne ho vo firme, samozrejme, využívajú hlavne dve oddelenia, marketing a HR. Ale týka sa všetkých. Sú klienti, pre ktorých realizujeme aj samotný marketing, robíme kampane aj celkovú komunikáciu.

Dostane klient na výber z viacerých možností, ako má ďalej budovať svoju značku?

Positioning je vždy len jeden. Rovnako ako má každý človek jednu unikátnu DNA. Naším výstupom nie je 20 kampaní. My dešifrujeme DNA konkrétnej značky. A tá je len jedna.

Uvedomujú si firmy potrebu budovať značku alebo vnímajú len potrebu investovať do reklamy, ktorá im má prilákať klientov?

Nemusia si to uvedomovať v celej šírke, ale uvedomujú si to, pretože potrebujú riešiť problémy, na ktoré narážajú. Napríklad sme mali klienta, ktorý mal reputačný problém, ktorý vznikol pre správanie jeho zamestnancov. Ten klient si uvedomoval, že nestačí spustiť nejakú kampaň, pretože to nezmení vnútro. Potrebuje identifikovať a analyzovať firemnú kultúru, povedať, čo je to dobré. A keď presvedčíte ľudí vnútri a riešite to, tak tí ľudia vám uveria. Potom to môžete komunikovať aj navonok. Jedine konzistentný prejav značky môže byť presvedčivý.

Pomôžu zvýšiť lojalitu zamestnancov k značke aj rôzne akcie, ktoré pre nich zamestnávatelia ponúkajú, ako sú masáže na pracovisku či poskytovanie ovocia či džúsov?

Takéto veci nefungujú, ak nesúvisia so značkou. Vedenie, ktoré skúša tieto aktivity, má dokonca často pocit nevďačnosti, že zamestnancom dáva všetko možné, napriek tomu to nefunguje. Ale vy nerobíte predsa pre firmu preto, lebo vás niekto masíruje. Vedenie firmy potom musí nájsť iné benefity, ktoré podporujú firemnú kultúru a firemnú DNA. Zároveň firma potrebuje podporovať a budovať vnútornú motiváciu ľudí. Majitelia firiem tak musia riešiť, ako presvedčiť zamestnancov, aby verili a osvojili si DNA značky.

Reklama

Mnohé firmy majú alebo hľadajú v súčasnosti nové stratégie, ktoré môžu použiť v online prostredí. Je dobré na internete komunikovať úplne inak ako v printe či v televízii?

Dnes je doba potreby rýchlych výsledkov. Online a sociálne médiá poskytujú dojem okamžitosti a navyše sú výborne merateľné, preto vzniká mylný dojem, že sú všeliekom na všetko. Nie sú. Online alebo digitálna stratégia by nemala existovať separátne, ak má podporovať značku. Existuje, respektíve by mala existovať, iba jedna stratégia firmy, značky. Na jej dosiahnutie potom takticky využívame jednotlivé médiá a kanály.

Nefunguje reklama na princípe pokus-omyl? Ak funguje, budeme v nej pokračovať, ak nefunguje, tak vymyslíme inú.

Reklama je síce o kreativite a kreativita pomáha vytvoriť dopyt a dosiahnuť ciele, ale musí vychádzať z dobrého zadania. Na intuícii a princípe pokus-omyl rozhodne nemôže fungovať marketér. Ten potrebuje presne vedieť, akú firmu a značku reprezentuje, odkiaľ a kam ide. My v agentúre neskúšame, ani nehádame. Dávame firmám konkrétny návod, aby to fungovalo. Je dôležité vedieť, kam majú investovať a nerobiť aktivity, ktoré s ich značkou nesúvisia.

Na Slovensku funguje veľa rodinných firiem, ktorým sa darí aj bez toho, aby investovali do reklamy. Ony nepotrebujú budovať značku?

Rodinné firmy na Slovensku sú pekným príkladom budovania značky. Vznikali často na základe dobrého produktu alebo služby a vzťahov a dlhodobo sa im darilo napriek tomu, že sa veľmi nevenovali marketingu a brandingu. Dnes mnohé rodinné firmy prichádzajú na to, že ak chcú expandovať, musia sa od konkurencie nejako významne odlíšiť. Navyše nastáva generačná výmena a často aj príchod nového manažmentu, ktorý potrebuje pevný rámec značky. A teda objavujú branding a marketing. Zisťujú, že to nemôže robiť študent alebo asistentka. Problém nastáva ako vždy v tom, na koho sa obrátiť. Ako prvé sa ponúkajú reklamné agentúry. A tie dodajú reklamu. Ale meradlom ich posudzovania má byť čo? Ak vedenie nemá definovanú značku, rozhodujú sa najjednoduchším kritériom, aké môže byť – páči-nepáči. A čím väčšia kreativita, tým lepšie. Ale takto sa to robiť nemá. Môže prísť až tragická vec, keď sa to náhodou páči jednej aj druhej strane a ešte to má aj výsledky, ale nikto nevie dekódovať prečo. Firma predá o 20 percent viac, ale už o pár mesiacov sa jej to nedarí zopakovať. A nikto nevie prečo. Môže za to kampaň? Alebo agentúra? A skúšajú ďalej. Ale biznis nemôže byť o skúšaní. Nejde to preto, lebo firmy si nerobia domácu úlohu o svojej značke. Aká je jej hodnota, zmysel a cieľ. Za ten rozhodne nemôžeme považovať o desať percent zvýšiť výnos pri desaťpercentnom šetrení nákladov. Nepovie vám to nič o značke, o kultúre, o podnikaní, v čom je spoločnosť silná a v čom je iná.

Zamestnanci

Mnohé malé firmy majú nadšených zamestnancov, ale keď sa rozrastú, zrazu toto nadšenie vyprchá a zamestnanci už nevedia, prečo to okrem peňazí vlastne robia. Kde sa stáva chyba?

Mnohé firmy si zamieňajú rast a nadšenie zo začiatku za firemnú kultúru, a preto jej nevenujú pozornosť. Myslia si, že to tak bude navždy. A sústredia sa na rýchly rast. Neidentifikujú to, čo ľudí láka, čo ich spája, čo sa im páči. Len čo sa firmy rozrastú, majitelia už majú iné starosti na prvom mieste, ako budovať značku. Ale, bohužiaľ, už nedokážu každému zamestnancovi vštepiť svoju firemnú kultúru. Celé to je o tom, ako zvýšiť vzťah zamestnancov k značke. Každý zamestnanec musí byť najprv stotožnený so značkou. Budovanie značky nemôže byť len aktivitou PR alebo marketingového oddelenia. Tu ide o celok. Employer branding nevznikol včera. Dobré a úspešné značky budovali svoju značku konzistentne dovnútra aj navonok už dávno. Ak sa spýtam konkrétneho zamestnanca, ako vie zvýšiť zisk firmy o desať percent, tak nie každý to bude vedieť. Ale keď sa ich spýtam, ako môžeme byť vo svojej danej zodpovednosti najlepší, tak bude vedieť a dá vám hneď pár tipov, čo sa môže robiť lepšie a ináč. Keď to urobíte, je to cítiť. Zvýšite výkon firmy. Tá firma sa hneď inak správa. Má nejaký prejav, v očiach zákazníkov nejakú hodnotu. Stáva sa značkou.

Odrazia sa nadšení zamestnanci aj na výnosoch danej firmy?

Keď máte nadšených ľudí, ktorí majú jednu dobrú víziu, tak je to vždy cítiť. Každá spoločnosť má za cieľ dosiahnuť zisk, ale veľakrát jej chýba ďalší zmysel fungovania. On tam je, ale je schovaný v každodenných úlohách alebo nie je komunikovaný dobre, dostatočne alebo vôbec. Ale keď to chápu všetci vnútri, tak výkon ide o 20 až 30 percent hore. A to len preto, lebo sú stotožnení so svojou značkou. Potom chodia zamestnanci spolu von, oslavujú spolu narodeniny, robia za kolegu. V momente, keď sa objaví veta, že za starých čias sa tu pracovalo lepšie, tak prichádza k erózii firemnej kultúry, ale aj k erózii samotnej značky. Dobrá správa je, že sa s tým dá pracovať, dá sa vybudovať nová kultúra a s ňou aj silná hodnotná značka.

Daniel Bradáč
je expertom v oblasti budovania značiek a marketingu s viac ako 20-timi rokmi skúseností. Je majiteľom brandingovej agentúry Generations a zakladateľom vlastného filantropického projektu Záleží nám. Pôsobil v TOP manažmente značiek Orange, Funfón, Poštová banka, ZP Dôvera. Medzi klientov agentúry Generations patria Tatry Mountain Resorts (značky Jasná, Bešeňová a TMR), OVB Allfinanz Slovensko, Zlatokov, Cofidis Slovensko, Viessmann, BDO Slovensko, Syncreon, Junior a ďalší.
Rozhovor bol zverejnený v prílohe Trend TOP, november 2017

Komentovať